Аксана Панова: Как я зарабатываю деньги. И что важнее денег

[dr_jekyll44]

Аксана Панова: Как я зарабатываю деньги. И что важнее денег

Мое уголовное дело и шумный политический конфликт вокруг основанного мной информагентства «Ура.Ру» породили важную дискуссию об этике работы общественно-политических СМИ в регионах. Нас критикуют за заключение с партнерами т.н. «договоров информационного сотрудничества», которые, дескать, являются формой размещения «джинсы» и грубым нарушением журналистской этики. Эту тему особенно активно педалируют близкие к губернатору Свердловской области медиаресурсы, преследуя понятную цель: в преддверии приговора суда нарисовать образ «продажной журналистки», которую «раз уж судят, то наверняка есть за что».

Давайте разберемся, о чем идет речь.

Первое, что важно понять: общественно-политические СМИ в регионах не могут выживать за счет прямой рекламы. От продажи такой рекламы худо-бедно могут существовать региональные телеканалы (и то – не за счет собственного информационного контента, а за счет трансляции программ сетевых партнеров и развлекательных передач). Возможно – радиостанции (хотя, ежедневно слушая местное общественно-политическое радио, могу без труда привести примеры размещения в его эфире завуалированной политической рекламы). Более или менее на плаву оказались лишь частично имеющие отношение к СМИ интернет-сервисы вроде городских порталов, нагоняющих основной трафик (и продающих баннерную рекламу) за счет нежурналистского контента, всяких сервисов вроде виртуальных авторынков и т.п.

Общественно-политические СМИ – в Интернете, на бумаге, в эфире – за счет прямой рекламы выживать в регионах не могут. Говорю это как журналист с 20-летним стажем работы, из них 10 лет – медиаменеджер. Сильно подозреваю, что схожая ситуация сложилась и в федеральных СМИ. Из общения с коллегами, возглавляющими крупные национальные медиа, знаю, что большинство из них дотируются и не окупают себя. Есть, видимо, очень редкие исключения, вроде «Эха Москвы», только подтверждающие правило.

Для журналистов, которые желают заниматься общественно-политическими медиа в России, особо в регионах, есть три пути.

Первый – работать в СМИ, которое полностью или частично принадлежит государству или муниципалитету и получает финансирование из бюджета. В Свердловской области примеры таких СМИ – «Областная газета», «Областное телевидение». Это СМИ, которые имеют наиболее «жирное» финансирование, покупают себе оборудование на сотни миллионов рублей, имеют возможность содержать штаты в несколько десятков человек и т.п... Расплата за красивую жизнь – серьезное ограничение свободы слова. Понятно, что в эфире или на страницах таких СМИ не могут появиться оппозиционные политики, темы ключевых выступлений согласовываются с администрацией губернатора (а то и вовсе диктуются оттуда), руководящие работники де-факто являются государственными служащими: ходят на совещания в органы власти, выполняют их поручения. Разве это общественно-политическая журналистика? Фактически все содержание таких СМИ является слегка замаскированной рекламой и пропагандой политических сил, находящихся в данный момент у власти. В российских реалиях такие СМИ всегда защищают не интересы государства в целом, а интересы конкретных руководителей.

Второй выход: работать в СМИ, которое принадлежит бизнес-структуре или отдельному предпринимателю. Такие медиа обычно финансируются не столь богато, имеют меньше штат, но они все же лучше встроены в рынок, потому что владельцы требуют от них хоть какого-нибудь покрытия затрат. Основной минус – тот же самый: невозможно говорить, что хочется и как хочется. Как известно, в нынешней России не только крупный, но уже даже и средний бизнес сильно зависит от государства. Зачем предпринимателю финансировать общественно-политическое СМИ, если доходов оно ему не принесет? В большинстве случаев, для того чтобы наращивать собственный ресурс влияния и обменивать это влияние на какие-либо преференции со стороны органов власти и политиков. То есть содержание такого СМИ опять-таки становится рекламой и пропагандой конкретных руководителей, а собственник медиа взамен на такую лояльную позицию получает комфортные условия ведения бизнеса, новые активы и т.п. Лишь в исключительных случаях, когда собственники-бизнесмены вступают в конфликт с каким-нибудь чиновником, такое СМИ может «огрызнуться» на конкретного министра, вице-мэра или даже губернатора. Но и это – не общественно-политическая журналистика, а превращение СМИ в информационную дубину. К сожалению, подобное сейчас происходит с «Ура.Ру».

На федеральном уровне есть исключения, вроде неудобной для властей «Новой газеты», которая живет за счет средств своего владельца Александра Лебедева. Его мужественную гражданскую позицию (как и позицию редактора издания Дмитрия Муратова) можно только приветствовать, но, вероятно, «Новая» существует не вопреки, а благодаря воле Кремля: за зубчатыми стенами почему-то решили сохранить очаг независимой журналистики. В регионах такое, к сожалению, не работает: если СМИ принадлежит бизнесмену или коммерческой структуре, оно не может последовательно критиковать власть, иначе от бизнесмена не оставят мокрого места.

Есть и третий путь. Собственником СМИ является редактор или журналистский коллектив. А финансирование обеспечивается за счет заключения тех самых договоров информационного сотрудничества. Что они из себя представляют? Договоренность о том, что СМИ в течение определенного промежутка времени будет сообщать об информационных поводах, имеющихся у клиента, своим читателям. Например, крупный металлургический комбинат запускает новую печь. Без заключенного контракта такая новость не появилась бы в ленте, но раз он заключен – СМИ об этом напишет.

В большинстве случаев такая информация будет опубликована на коммерческой основе, но без пометки «На правах рекламы». Нарушает ли это общепринятые принципы журналистской этики? Да, нарушает. Но принципы говорят о романтической, идеальной ситуации, а мы имеем дело с реальностью. В этой нынешней российской реальности крупный металлургический комбинат не будет размещать новость с пометкой «На правах рекламы» на сайте нелояльного властям общественно-политического СМИ, потому что это будет воспринято властью как прямое доказательство финансовой поддержки такого СМИ бизнесом. И обязательно спровоцирует конфликт между властью и предпринимателями.

Нас спрашивают: почему бы не ставить пометки «На правах рекламы» в коммерческих сообщениях? Мы были бы рады это делать. Абсолютная честность в отношениях с читателями – это то, о чем мы мечтаем. Но попробуйте убедить в этом партнеров, которые боятся сотрудничать с не зависимыми от властей СМИ!

Вы скажете: Панова лукавит, ведь «договоры информационного сотрудничества» подразумевают размещение не только заметок о новых домнах меткомбинатов. Ведь так может публиковаться и политическая реклама, например позитивная информация о деятельности губернатора. Да, действительно может. Именно такой договор сотрудничества фактически был заключен между «Ура.Ру» и администрацией свердловского губернатора Александра Мишарина, при этом плательщиком выступало «Областное телевидение». Сейчас следствие утверждает, что на самом деле я вымогала деньги у директора ОТВ Антона Стуликова, но правда состоит в том, что ОТВ точно так же платило по договорам множеству свердловских и федеральных СМИ, включая самые звучные имена. Все они имели те самые договоры информационного сотрудничества со свердловской властью. Мы подтвердили это публикацией сканов финансовых документов ОТВ.

В Свердловской области с такими договорами работает подавляющее большинство СМИ. И это объяснимо. Государственное или олигархическое СМИ всегда будет рекламировать власть. У частного СМИ есть возможность отказаться от договора или расторгнуть его, если требования «заказчика» войдут в противоречия с ценностями, заложенными в том или ином СМИ. Я в 2011 году отказалась от очень выгодного контракта по рекламе партии «Единая Россия», посчитав, что для моего региона и для страны будет вредно, если наше СМИ не сможет во время этой исторической предвыборной кампании писать то, что посчитает нужным. Смогла ли бы я отказаться от такого контракта, если бы наше СМИ финансировалось государством или олигархической структурой? Не думаю.

Если СМИ принадлежит государству или одному инвестору, у него есть только один спасательный круг, который удерживает его на плаву. Если у него есть много информационных договоров, оно держится на десятках поплавков. Когда один из них окажется некомфортным, его можно безболезненно убрать и заменить другим. Я могу отказаться рассказывать об успехах свердловской власти, и ничего страшного: проживу на сообщениях о запуске электропечей и публикации новостей о деятельности Курганской городской думы.

Работа в рамках модели договоров информационного сотрудничества – непростое испытание для редактора и владельца частного независимого СМИ. У руководящего государственным СМИ редактора, как правило, есть только один выбор: согласиться с требованиями властей или уволиться, если не согласен. Во втором случае быстро будет найден другой редактор и ложь продолжится. В нашем случае редактор каждый день должен решать: сообщить о ставшем известным факте или промолчать? Сохранить деньги или опубликовать заметку?.. Деньги в нашем случае – это люди. 80% заработанного тратилось на зарплаты. Я должна обеспечивать относительно высокий уровень зарплат журналистов, чтобы выдерживать конкуренцию с государственными СМИ, а главное – с Москвой. Талантливые журналисты каждый год уезжают из регионов в столицу. Их нужно удержать.

Но мой принцип – никакие деньги не могут быть важнее читателя. Нужно правильно расставлять приоритеты. Если мы заключили информационное соглашение с администрацией губернатора, я, к примеру, могу проигнорировать очевидный PR-вброс конкурирующей с ними мэрии города. Но если это не просто вброс, если стали известны вопиющие факты, промолчать не смогу. Если к нам в редакцию придет человек, которого обидела власть, я расскажу об этом человеке. Если мы узнаем, что чиновник проворовался, я расскажу об этом чиновнике. Поэтому меня и не любят власти. Им удобнее видеть в журналисте слугу, а я хочу быть партнером. Я хочу сама диктовать условия: хорошо, про вашу новую программу строительства дорог напишем, но что на этой программе украли миллиард – тоже напишем, вы уж извините.

Есть два ключевых условия, при соблюдении которых я считаю допустимым существование договоров информсотрудничества. Первый: материалы, появление которых обусловлено договором, не должны нарушать азбучные правила журналистики. Факты в публикациях должны быть проверены и быть подлинными. В конфликтных ситуациях – приведены обе точки зрения. Ложь недопустима. Второй: такие договоры заключаются только на добровольной основе. Мы никогда не занимались тем, что оказывали информационное давление на какую-либо структуру, пытаясь склонить к заключению такого договора. Были обратные ситуации: нам предлагают «сотрудничать», а мы отказываемся. Так произошло, например, с одной известной уральской авиакомпанией, самолеты которой вечно опаздывают и ломаются.

«А как же «блок на негатив», который указан в договорах на информобслуживание?» - спросите вы. С этим всем просто. «Блок на негатив» - это фраза, которая появилась в нескольких контрактах по просьбе самих клиентов. Она не означает, что СМИ не может публиковать никакой негативной информации о партнере. Она значит, что СМИ обязуется не вступать в партнерские отношение с контрагентами, которые пытаются информационно дискредитировать нашего партнера.

Удобно кричать: договоры информационного обслуживания – джинса, бессовестно брать деньги за публикации! А что лучше: каждый месяц гарантированно получать миллионы рублей от органов власти и плясать под их дудку? Или кормиться за счет близкого к губернатору или президенту олигарха, обслуживая интересы его политических покровителей? Я заявляю, что в нынешних условиях модель «договоров информационного обслуживания» - это меньшее из зол, она дает относительно большую степень свободы для региональных СМИ, чем другие модели. В этой ситуации журналисты могут сами выбирать, о чем писать, сами принимают решение: молчать или говорить. И вы нас знаете, мы не из молчаливых.

А главное – такое СМИ очень сложно лишить финансирования и уничтожить. Именно поэтому со мной борются власти. Очень удобно, когда популярные средства массовой информации распиханы по государственным и коммерческим холдингам, ведь в этом случае медиа легко дирижировать, договорившись всего с несколькими людьми – их владельцами. А небольшие частные СМИ, выживающие за счет нецентрализованного финансирования, поступающего от множества партнеров, - единственная угроза монополии государства в СМИ. Это страшный сон для «них». А для меня – единственная надежда на сохранение хоть какой-то свободы слова в региональных медиа.